Le storytelling : un déroulement en 3 actes

Utilisé en marketing, le storytelling permet de faire connaître sa marque, ses produits ou ses services en racontant une histoire.

Narrer un récit dans les règles, cependant, ne s’improvise pas. Du moins, pas si vous souhaitez que ce dernier ait un impact réel sur votre audience.

Pour que votre histoire serve les intérêts de votre marque, elle doit être captivante et se différencier des autres.

Et savoir rédiger selon les préceptes de la communication narrative est une compétence précieuse pour tout bon rédacteur.

Alors comment faire pour y parvenir ? Et pourquoi le storytelling est une technique marketing à part, qui traverse les époques avec toujours autant de succès ? Voici son fonctionnement résumé en 3 actes.

Une définition du storytelling

Le storytelling est l’art de raconter une histoire. Un récit captivant génère des émotions pour celui qui l’écoute.

Le storytelling est donc une manière de communiquer très puissante, qui résonne instinctivement en chacun de nous.

Et ce, car tous les hommes disposent du même dénominateur commun : nous sommes des animaux sociaux, et de surcroît, les seuls animaux capables de communiquer de manière élaborée, à travers le langage.

Il n’y a qu’à voir comment les enfants sont naturellement demandeurs d’histoires. Et comment les adultes s’en nourrissent au quotidien à travers les films, les pièces de théâtre, les jeux-vidéos, les livres…

Plus révélateur encore, il n’existe pas un journal télévisé sans son lot de faits divers. Ces histoires simples, souvent choquantes, parlent au plus grand nombre en jouant sur notre capacité à nous mettre à la place des protagonistes, car ils ont peu ou prou la même vie que nous.

L’idée centrale derrière le récit d’une histoire qui intrigue est : la proximité. Cette proximité génère de l’empathie, et c’est pour cette raison que l’on retrouve le storytelling comme une stratégie marketing à part entière.

En résumé, la communication narrative est une façon de faire passer un message en fédérant ses prospects autour d’une histoire à laquelle ils s’identifient.

Le storytelling : un déroulement en 3 actes

Le plus souvent, la structure narrative d’une bonne histoire se découpe en 3 actes. Entre le début, le milieu et la fin, le lecteur (ou l’audience) passe généralement par trois émotions : la pitié, la peur, puis le soulagement.

Le premier acte : l’exposition

Ce premier acte met en scène l’histoire, son décor et ses personnages. Dans la majorité des cas, le protagoniste subit une mésaventure a priori insurmontable. Cet événement a vocation à susciter la pitié du public.

Cependant, cette empathie n’est pas automatique : le lecteur doit au préalable s’être identifié au personnage. Retenez donc cette information : l’identification est une variable cruciale du storytelling.

Sachez parfaitement à qui vous vous adressez. Sans identification, il sera impossible d’influencer les réactions de l’audience – puis ses actions.

Le deuxième acte : la confrontation

Ici, les mésaventures du personnage gagnent en intensité, car il doit faire face à ce problème inéluctable, alors qu’il ne s’en sent pas capable.

Si la connexion entre le lecteur et le protagoniste est établie, alors le premier vivra les aventures du second par procuration. Cela vous est sans doute déjà arrivé lorsque vous lisiez un roman ou que vous regardiez un long-métrage : songez à ces sentiments parfois très forts qui vous ont traversés…

Ces sentiments forts naissent des enjeux importants auquel doit faire face le héros.

La dimension du dépassement de soi est une notion clé dans ce chapitre. Le personnage principal trouve des ressources insoupçonnées pour faire face à une situation qui lui semblait perdue d’avance.

Le troisième acte : la résolution

Vient enfin le dénouement. Le personnage principal arrive au terme de ses aventures. Le récit s’achève : le protagoniste comme le lecteur se trouvent libérés des émotions qui les tenaillaient jusque-là. Il est temps de tirer les leçons de cette expérience : c’est la conclusion.

À la fin de l’histoire, le héros a évolué en bien. Un point de départ négatif l’a amené vers une issue positive.

L’objectif marketing du storytelling : émouvoir pour convaincre

Le storytelling est invariablement composé de ces trois actes :

• Au commencement, il y a un contexte, dans lequel survient un événement déclencheur
• La rupture qui s’ensuit entraîne une action, destinée à faire face au problème posé
• Puis le problème est surmonté, et on tire les conclusions du récit.

Au-delà du simple fait d’émouvoir l’audience, ces séquences successives visent un but plus large : marquer les esprits pour s’ancrer durablement dans la mémoire collective.

En leur temps, l’objectif des contes et des fables était ainsi d’éduquer. Ils avaient pour ambition d’enseigner aux enfants des leçons, quant aux notions de bien et de mal convenues par la société.

Aujourd’hui, les motivations du marketing sont évidemment toutes autres. Le but, lui, reste le même : faire en sorte que les individus se souviennent de la marque qui leur a conté cette histoire, comme des bouleversements que cette dernière a provoqués en eux.

Un rapide tour d’horizon des publicités que vous voyez défiler chaque jour démontre l’importance accordée à la création d’émotions positives… Et pour cause : aucune entreprise ne souhaite être associée à un souvenir négatif !

Pour conclure : soyez mémorable !

Gardez à l’esprit que la perception des consommateurs vis-à-vis de la publicité a énormément évolué ces dernières années. De plus en plus perçue comme une intrusion, celle-ci doit aujourd’hui faire preuve de subtilité pour parvenir à ses fins. Un mot d’ordre pour réussir votre storytelling : soyez mémorable, là où mémoire rime avec différenciation.

En résumé de cet article, voici comment rédiger un storytelling authentique en 10 étapes :

1. Créez une histoire à l’image des problèmes que rencontrent vos lecteurs
2. Donnez des détails sur le contexte, les personnages, les lieux
3. Montrer les faiblesses du personnage principal pour le rendre attachant
4. Partagez des aspects très personnels de sa vie
5. Soyez naturel dans vos propos, et sachez manier l’humour
6. Énoncez un problème difficilement surmontable et les enjeux qu’il représente
7. Insistez sur les ressources que le personnage doit mobiliser
8. Faites monter progressivement l’angoisse
9. Mettez en scène le dépassement de soi
10. Tirez des leçons positives et ouvrez le débat en conclusion : pouvez-vous diriger l’histoire vers un nouveau récit ?