11 conseils pour créer une newsletter B2B qui fonctionne !

L’emailing en B2B est un des outils les plus appréciés car il demeure un canal d’acquisition imbattable, avec un retour sur investissement qui se situe loin devant les réseaux sociaux ou le PPC par exemple (statistiques détaillées dans le chapitre juste en-dessous !).

Et pour cause, impossible de passer une journée de travail sans consulter sa boîte mail. Même en déplacement, nous sommes toujours reliés aux demandes de nos collègues, clients ou fournisseurs à travers notre smartphone.

Lorsqu’un professionnel ouvre un mail contenant une newsletter, c’est qu’il a identifié une information ou une opportunité qui peut l’aider à atteindre ses objectifs. Le bénéfice d’une bonne newsletter B2B réside donc dans la valeur que vous apportez à vos contacts.

Découvrez nos meilleurs conseils, illustrés d’exemples, pour rédiger une newsletter B2B qui fidélise vos lecteurs !

Quelques statistiques marquantes sur l’emailing B2B

• 79% des professionnels en marketing estiment que l’emailing B2B est le meilleur canal de communication
• 83% des entreprises B2B ont intégré une newsletter dans leur stratégie de contenu, et 40% estiment que l’envoi de newsletter est le levier le plus important de leur stratégie
• 77% des professionnels en marketing ont vu une augmentation du taux d’engagement de leurs emails en 2022
• L’emailing en B2B jouit d’un taux d’ouverture moyen de 22,2%, et d’un taux de clic de 3,2% (1,5x supérieur au B2C)
• Le ROI moyen de l’emailing se situe autour de 36$ pour 1$ dépensé ! 🤯

Avant de rédiger, un conseil à ne (surtout) pas négliger

Pour votre newsletter B2B, nos conseils de rédaction seront efficaces uniquement si vous disposez d’une base d’adresses mail de qualité.

Vous pouvez considérer que votre liste d’adresses mail est qualitative si chaque personne qui s’y trouve a donné son accord exprès (via un opt-in, un formulaire dédié (comme celui en bas de cette page 😀), un lead magnet…).

Ne négligez pas ce point, il est crucial pour garantir la « déliverabilité » de vos campagnes de mailing et éviter de terminer dans le dossier « spam » de vos prospects.

👍 Bonne pratique #1

Lorsque vous mettez en place votre newsletter B2B, commencez par créer un « welcome flow », avec une série d’emails au copywriting soigné, qui remercie votre contact de s’être inscrit.

Invitez-le à valider son inscription avec un email de confirmation. Dans ce 1er email, profitez-en pour lui demander une faveur : passer votre adresse email en liste blanche.

Facilitez-lui la tâche en lui expliquant comment faire cela très rapidement. Vous pouvez également en profiter pour nouer l’échange en lui posant une question, ou encore pour partager vos profils sociaux.

👍 Bonne pratique #2

N’hésitez pas à nettoyer votre base régulièrement. Vous pouvez par exemple envoyer un email de désinscription automatique aux contacts qui n’ouvrent pas vos newsletters.

1 – Personnalisez le contenu en fonction de l’audience

Pour moi, il s’agit du « super-conseil » qui englobe tout le reste. Pour intéresser la personne à qui vous vous adressez : assurez-vous de lui délivrer un message qui lui parle !

Lorsqu’on réalise une campagne de cold emailing, il s’agit même d’un prérequis : il faut personnaliser le message en le reliant à des éléments d’actualités de l’entreprise (la sortie d’un nouveau produit/service, un communiqué de presse récent…). Dans cette optique, bien organiser sa veille sur les réseaux sociaux est indispensable pour être au fait de l’actualité de son secteur.

Mais lorsqu’on rédige une newsletter, on ne s’adresse pas à une personne en particulier. Le mail est envoyé à un ensemble de gens, et il est difficile d’atteindre un tel niveau de personnalisation. Cependant, vous pouvez agir sur certains points pour rendre votre newsletter personnalisée.

2 – Utilisez des outils de marketing automation

Les outils de marketing automation vous permettent de facilement intégrer le prénom/le nom/l’entreprise de la personne dans l’objet et le corps du mail. C’est un point connu de tous, mais c’est toujours bon de le rappeler 👌

3 – Réalisez une bonne segmentation de votre base mail

A priori, la segmentation client est réservée à un autre membre que le rédacteur web dans un service marketing (responsable emailing, webmarketer…).

Cependant, je me permets d’en parler ici car, en tant que rédacteur ou rédactrice, si vous êtes amené.e à travailler sur de la rédaction d’emails, vous devrez concevoir des messages adaptés à votre audience.

Avoir conscience des possibilités de segmentation vous permet de mieux comprendre les dessous des newsletters à succès.

La segmentation consiste à diviser votre liste de diffusion en groupes, en fonction de caractéristiques communes, telles que des intérêts ou des données démographiques.

Dans ce cas, vous relaierez les contenus que vous avez produits pour ces différents profils. Par exemple :

• Du contenu pédagogique autour du problème que vos prospects rencontrent (« Top of funnel ») : article, vidéo, livre blanc…
• Du contenu intermédiaire qui présente votre solution aux prospects qui ont identifié leur problème et cherchent à le résoudre (« Middle of funnel ») : étude de cas, page produit/service, webinaires…
• Du contenu commercial qui vise à convaincre les clients prêts à passer à l’achat (« Bottom of funnel ») : essai gratuit, coupon de réduction, témoignages client…

Voyez par exemple le volume de recherche mensuel pour la requête « alternative Powerpoint ».

Mais revenons sur le sujet de la segmentation. 🐑🐑

Vous pouvez même aller plus loin en vous basant sur vos personnas marketing, et vous adresser à des typologies de contacts spécifiques.

Si vous vendez par exemple un outil de gestion de profils sociaux pour les entreprises (de type Buffer, Hootsuite…), un responsable marketing (en charge du budget) ne sera pas réceptif aux mêmes arguments qu’un community manager (utilisateur final).

Le lead scoring, pour de meilleures performances

À travers une attribution de points en fonction du comportement de vos leads avec vos différents supports marketing, le lead scoring vous aide à identifier finement le niveau de maturité de chacun de vos contacts.

Voici un beau résumé du lead scoring, réalisé par Plezi (vous pouvez consulter l’article dont le visuel est issu ici) :

4 – Partagez du contenu qui traite de sujets pertinents

Maintenant que votre base est parfaitement segmentée, vous devez brainstormer pour trouver des sujets pertinents, qui gravitent autour des problèmes de chacune de vos cibles.

Au premier abord, cela sonne comme une lapalissade. Mais trouver des sujets qui répondent vraiment à ce que votre audience attend demande réflexion :

• Quelles questions se posent mes prospects/clients ?
• Quels sont leurs problèmes/besoins quotidiens ?
• Quels sujets pourraient attirer leur attention, leur empathie ou leur curiosité ?
• Quelles sont les tendances de l’industrie du moment ?
• Que pensent-ils de ces nouveautés ? Où se situe leur entreprise ?

Ne négligez pas cette phase de « remue-méninges » 😉. Elle sera votre point d’appui dans votre processus créatif, et vous permettra de tenir sur la durée.

5 – Proposez un contenu qui apprend quelque chose

Une petite citation pour introduire ce sujet :

«L’apprentissage est la seule chose que l’esprit n’épuise jamais, ne craint jamais et ne regrette jamais», Léonard de Vinci

Le plus souvent, votre newsletter B2B est l’outil qui vous permet de promouvoir votre blog, et à travers votre blog, votre expertise.

Vous vous adressez à des gens qui partagent des intérêts communs aux vôtres, dans des secteurs d’activité communs. Parfois même (souvent ?), ceux qui vous lisent sont passionnés par ce qu’ils font !

Pour nourrir la curiosité naturelle de l’être humain, partez du principe que les articles que vous partagez dans votre newsletter doivent apprendre quelque chose à vos lecteurs. Car « plus on connaît, plus on aime » (encore une citation que l’on doit à LdV 🙌).

Avant de rédiger, posez-vous cette question simple : « Qu’est-ce que le lecteur va apprendre grâce à moi qu’il ne connaît pas déjà ? »

Si vous tenez toutefois à en parler, n’en faites pas un mail unique : placez votre actualité à la même échelle que d’autres informations et/ou reliez-la à un call-to-action (ex : « pour l’occasion, nous organisons un jeu-concours » etc.).

6 – Construisez un échange avant tout

Dans le prolongement du chapitre précédent, essayez de construire une relation de confiance, voire de nouer le dialogue grâce au contenu que vous proposez dans votre newsletter.

L’idéal est de parvenir à créer un échange avec chaque lecteur, pour que les mails qu’il reçoit de vous atterrissent dans sa boîte de réception principale.

Vous aurez en outre la possibilité de récupérer de beaux témoignages de satisfaction (et si ce n’est pas le cas, sollicitez-les pour obtenir un feedback).

Vous pourrez ensuite compiler les témoignages les plus flatteurs sur votre site internet. Cela incitera vos visiteurs à s’inscrire !

7 – Assurez-vous que l’expéditeur de votre newsletter est clairement identifiable

Dans la logique du chapitre précédent, ne faites surtout pas d’envoi depuis une adresse noreply ! Il faut que vos abonnés soient libres de pouvoir vous répondre ! Le mieux est de désigner une personne en interne qui détient la responsabilité de l’envoi : le Customer Success Manager pour la newsletter aux nouveaux clients par exemple. Dans tous les cas, prévoyez une signature avec nom, prénom, photo et coordonnées de l’expéditeur en bas du mail.

8 – Rédigez selon le ton de votre entreprise

Votre newsletter B2B n’est pas un objet marketing déconnecté du reste. Au même titre que son design, le ton que vous emploierez lors de sa rédaction devra adopter celui utilisé sur vos autres supports.

Par exemple :

• Une entreprise avec des valeurs fortes s’exprimera avec un ton passionné, à la voix active, avec des verbes impactants.
• Une startup avec de grandes ambitions aura un ton plus audacieux : elle prendra son produit très au sérieux, sans pour autant que ses équipes se prennent au sérieux.

9 – Rédigez un objet de mail qui invite au clic

À l’image de la balise title, qui est bien plus que le simple titre d’un article, l’objet mail de votre newsletter est le levier principal sur son taux d’ouverture.

En quelques mots, vous devez convaincre votre contact de cliquer. Pour ce faire, vous devez réfléchir à ce qui le motive professionnellement, tout comme pour le contenu que vous allez lui présenter.

En B2B, votre audience cherche souvent à :

• se tenir au courant de l’actualité de son secteur,
• apprendre de nouvelles compétences,
• saisir de nouvelles opportunités.

Ainsi, votre newsletter pourra aussi bien lui être utile à un instant T de son quotidien, pour se démarquer à la machine à café, que pour l’aider à évoluer professionnellement ou atteindre ses objectifs.

Quelques techniques pour rédiger un objet de mail accrocheur :

• Mentionnez le prénom de votre contact et interpellez-le
• Utilisez des chiffres, des pourcentages ou des émojis, qui se démarquent visuellement
• Intégrez une dimension émotionnelle : urgence, exclusivité, inspiration, soulagement…

Évitez bien sûr les mots « spams », à savoir les mots qui peuvent générer un signalement manuel de la part de l’utilisateur. Faites attention quand vous parlez d’argent notamment.

10 – Profitez des caractères qui s’affichent avant le clic

Rédigez la première phrase de votre mail avec attention : après l’objet du mail, un extrait de cette première phrase s’affiche directement dans la boîte de réception.

Le nombre de caractères affiché est variable en fonction de la résolution de l’écran de votre contact. Sur un écran de PC portable classique, il est d’environ 80 caractères. C’est autant d’espace disponible pour le convaincre d’ouvrir votre mail !

Sur mobile, c’est encore mieux : le mail prend la forme d’un push notification, encore plus visible !

11 – Faites passer vos lecteurs à l’action !

Votre newsletter poursuit des objectifs de génération de trafic et de conversion sur votre site internet. Pour réussir à inciter votre audience au clic, la rédaction de votre Call-To-Action est à prendre au sérieux.

On peut dégager 5 grandes manières d’aborder la rédaction d’un bon CTA :

Bien sûr, ces exemples ne sont pas exhaustifs, vous pouvez faire preuve de créativité pour surprendre, ou de conviction, pour rassurer.

De plus, vous pouvez précéder votre CTA d’une phrase qui énonce clairement la valeur apportée derrière le clic (« Découvrez l’innovation incroyable de xxx », « Réduisez vos coûts d’exploitation grâce à xxxx », « Obtenez tout de suite votre coupon de 15% de réduction »…).

Bien entendu, votre CTA doit se démarquer visuellement (couleur, taille, typo, centré ou non…), tout en respectant votre charte graphique.

Par exemple, la newsletter B2B hebdomadaire d’Ahrefs propose les derniers articles publiés sur leur blog, sous forme d’une liste simple. Les liens sont directement intégrés dans le corps du texte.

Effet naturel garanti !

[Bonus] Un exemple de newsletter de bienvenue qui invite à l’action

Plutôt que de récapituler les avantages incroyables que propose votre entreprise dans le mail que vous envoyez à vos nouveaux inscrits, pourquoi ne pas le consacrer uniquement à les faire passer immédiatement à l’action ?

Ci-dessous, l’exemple de Wix, qui invite à utiliser leur plateforme sans attendre.

Un mail épuré, avec une phrase inspirante, quelques mots et 2 calls-to-action bien visibles.

En conclusion : soyez simple et instructif

« La simplicité est la sophistication suprême »… Encore une citation… et si vous avez lu l’article, vous savez à qui on la doit. 😬

Gardez ce précepte tout au long de votre processus de création. Allez droit au but, et délivrez un message qui s’adresse directement aux problématiques que rencontrent vos lecteurs. Plus vous leur apporterez de valeur, plus cette valeur rejaillira sur l’image qu’ils ont de votre entreprise.

Et vous, avez-vous des techniques pour rédiger une newsletter B2B engageante ? Ou bien des exemples de newsletters que vous adorez ? N’hésitez pas à vous exprimer en commentaires !