Je vous propose de découvrir un process très efficace pour trouver des idées d’articles de blog dotées d’un gros potentiel de trafic. Pour mettre en place ce process, nous allons utiliser un des outils préférés des SEO et des rédacteurs : SEMRUSH.

Vous devrez donc disposer d’un compte SEMRUSH, mais pas de panique, la version d’essai suffira !

Nous utiliserons la fonctionnalité de « Keyword Gap », qui nous permettra de collecter un maximum de données sur les articles concurrents qui marchent, et de trouver les pépites qui s’y cachent, en ajustant quelques variables. C’est parti !

Compte SEMRUSH : pas besoin d’être payant

La fonctionnalité Keyword Gap est une des nombreux fonctionnalités qui peuplent la plateforme de marketing « tout en un » SEMRUSH.

Reine de son marché, cette plateforme peut se transformer en véritable usine à gaz pour suivre les performances de votre site sur le web et ajuster votre stratégie. Forcément, avec une solution aussi complète, suit un prix lui aussi assez…complet : 130€/mois pour l’abonnement de base !

Heureusement, la reine est magnanime : SemRush offre une période d’essai gratuite et sans engagement de 7 jours (accessible en bas de leur page d’accueil). Il existe même un partenariat actuellement sur le web entre le média 01 net et SEMRUSH, qui étend ce « free trial » à 14 jours (je vous laisse faire vos recherches sur Google si cela vous intéresse).

Cette période d’essai sera largement suffisante pour ce que nous aurons à y faire.

Cela est encore mieux pour vous si vous avez l’intention de faire un brainstorm éditorial en profondeur pour votre site : avec le process que je m’apprête à vous détailler (qui prend une trentaine de minutes à réaliser), vous pourrez extraire des dizaines et des dizaines de sujets d’article qui fonctionnent. Et ensuite procéder à votre analyse à tête reposée, en consultant le fichier Excel final que vous aurez créé.

Vous pourrez alors annuler votre essai gratuit sans attendre (avant de l’oublier, et d’être facturé par surprise de 130€ le mois suivant… #TrueStory).

Le Keyword Gap, qu’est-ce que c’est ?

Après avoir expliqué en détail (et en vidéo) les fonctionnalités de marketing de contenu que propose SEMRUSH, faisons le point sur ce qu’est un Keyword Gap.

À vrai dire, il faut plutôt définir 2 notions : le « Content Gap », et le « Keyword Gap ».

Le « keyword gap », ou écart de mots-clés, désigne les différences entre les mots-clés utilisés par une entreprise sur son site web afin de performer en SEO, comparativement à ceux utilisés par ses concurrents. Cet écart (le « Gap ») peut révéler des opportunités de mots-clés que l’entreprise n’a pas encore exploitées, et qui attirent pourtant du trafic vers les sites des concurrents.

Le « content gap », ou écart de contenu, fait lui référence aux sujets, aux types de contenu, ou aux questions des utilisateurs que les concurrents couvrent mais qui sont absents ou insuffisamment traités sur le site de l’entreprise. Il se pratique davantage sur un contenu existant que pour créer du nouveau contenu, dans le but d’identifier des sujets ou sections à ajouter à son contenu pour « combler l’écart » qu’il a avec les contenus performants de la SERP sur la requête visée.

Un exemple, peut-être ?

Par exemple, une entreprise ou un média dans le secteur de l’automobile traite du sujet des doublettes de plaques minéralogiques (pas besoin d’en savoir beaucoup plus pour l’exemple, simplement qu’il s’agit d’une usurpation de plaque d’immatriculation).

Pour le mot-clé « doublette plaque voiture », voici le top 3 de la SERP.

A priori, si ces sites sont bien classés, c’est que Google a identifié qu’ils plaisent vraiment aux utilisateurs (ce qui est d’autant plus vrai depuis que l’on a la confirmation que Google prend en compte les clics des internautes pour établir ses classements).

Maintenant, imaginons que je sois l’un des éditeurs de ces 3 sites internet de l’image ci-dessous (la MAAF par exemple), qui est un screenshot des pages classées entre la 15e et la 17e position sur la même requête.

Mon article est mal classé et pourtant, il a probablement été produit de manière professionnelle par un ou plusieurs employés de la MAAF. Il contient a priori des informations fiables et vérifiées. En tout cas, aussi fiables qu’on l’attend de la part d’une des plus grandes compagnies d’assurance de France sur un sujet qui la concerne directement.

Alors, pourquoi cet article se classe-t-il si mal (de même que celui de la Matmut, juste en-dessous) ?

Eh bien la réponse se situe très probablement dans le fait que ces articles ne contiennent pas autant d’informations pertinentes, par rapport aux questions que les internautes se posent vraiment sur ce sujet, que ceux situés en haut des résultats.

Il faut donc procéder à une analyse d’écart de contenu (plus communément désignée en anglais, sous le nom de « content gap analysis »), afin d’analyser les points communs dont disposent les meilleurs articles de la SERP sur ce sujet, et les différences éditoriales qu’ils ont avec notre propre article moins bien classé.

C’est ainsi que l’on peut optimiser un contenu existant qui se classe mal, afin d’espérer obtenir le maximum de retour sur l’investissement en temps (et en argent si on le délègue) qu’on y aura placé.

NB : il n’y a pas d’ordre prédéfini entre le Content Gap et le Keyword Gap. Tous deux servent deux objectifs différents :

• Le Content Gap est à employer lorsqu’on souhaite optimiser ses contenus web qui sous-performent
• Le Keyword Gap (ou Keyword Gap Analysis, pour les puristes) est à utiliser lorsqu’on cherche des idées d’articles à fort potentiel

Dans les deux cas, l’esprit est le même : s’inspirer de ce que la concurrence fait bien, et que vous…ne faites pas du tout !

Avec le Keyword Gap vous analysez sur quelles requêtes les sites concurrents positionnent leurs pages, et sur lesquelles votre site n’en positionne aucune. Résultat : vous trouverez des opportunités de développement assez folles, et sans beaucoup d’effort !

C’est aussi simple que cela. Il ne reste plus désormais qu’à mettre cet objectif en musique, en délayant point après point le fonctionnement de ce process.

Étape 1 : rendez-vous dans l’onglet Possibilités de Mot-clés sur SEMRUSH

Une fois dans l’interface de SemRush, cliquez sur « Possibilités de Mots-clés » dans le panneau de gauche, dans la catégorie « SEO ».

Vous arrivez alors sur une page avec un premier champ à remplir. C’est ici que vous entrez l’adresse de votre site internet.

Les champs du dessous correspondent aux emplacements où vous entrerez l’adresse de vos sites concurrents. Vous pouvez en ajouter jusqu’à 4.

Un conseil : commencez par réaliser l’audit avec 2 concurrents, si possible les plus proches de votre expertise.

A côté des URLs, vous pouvez-voir 2 menus déroulants. Le deuxième est à laisser tel quel : « Mots clés organiques », car nous souhaitons analyser les mots-clés SEO.

Le premier menu est plus intéressant. Quand vous déroulez le menu, vous avez le choix entre 4 options :

• Domaine racine : cette option analyse l’ensemble du site web. On l’utilise généralement pour comparer les mots-clés de site mono-thématiques entre eux, ou bien avoir une vision plus holistique des mots-clés d’un site et de ses concurrents.
• URL exacte : analyse une page web spécifique. On l’utilise comme point de départ du Content Gap, en analysant son article qui sous-performe par rapport aux articles concurrents qui se classent en haut de la SERP.
• Sous-domaine : analyse un sous-domaine particulier du site web (exemple : blog.example.com).
• Sous-dossier : analyse un répertoire spécifique du site web (exemple : example.com/sous-dossier/).

À noter qu’il est tout à fait possible d’analyser des sites entiers vs. des sous-domaines, sous dossiers ou pages spécifiques. Et inversement.

Pour l’exemple, faisons efficace.

Filons l’exemple fourni plus haut, et disons que je réalise l’audit de contenu de la MAAF, sur le (vaste) sujet de l’assurance auto.

Par chance, mes contenus, et ceux de mes concurrents, sont bien organisés et classés dans des répertoires dédiés. Je peux donc analyser le « sous-dossier » (=un répertoire et tous les articles qui sont classés dedans) de chaque site.

C’est ce que vous pouvez visualiser sur l’image du dessus. Maintenant, je n’ai plus qu’à cliquer sur « Comparer ».

Une fois l’analyse lancée, l’interface me propose 3 blocs principaux.

1. Bloc 1 : Top opportunités

Dans ce bloc sont présentés les mots-clés avec le plus de potentiel, que mon site n’exploite pas du tout par rapport à mes concurrents (onglet « Manquants »). Ou alors, de mots-clés pour lesquels mon site se classe moins bien que mes concurrents (onglet « Faibles »).

2. Bloc 2 : Chevauchement des mots-clés

Ici, un beau diagramme de Venn vous propose une représentation de tous vos mots-clés et de ceux de vos concurrents. Les zones de chevauchement sont des mots-clés que vous partagez avec eux. Les zones de vos concurrents que « vous ne chevauchez pas » représentent vos opportunités.

Ici, on voit que mon sous-dossier partage près de 3000 mots-clés avec les sous-dossiers de mes deux concurrents sur le sujet de l’assurance auto.

L’intersection du dessus est la plus intéressante : il s’agit des mots-clés que mes deux concurrents exploitent, mais pas moi (que SEMRUSH appelle les mots-clés « manquants ») !

3. Bloc 3 : Détail des mots-clés

Et le 3e et dernier bloc est le grand tableau de visualisation de ces mots-clés. Pour l’exemple, il y a donc potentiellement 1600 mots-clés manquants à exploiter !

Évidemment, c’est trop, et il va falloir utiliser les filtres afin d’affiner et les pépites à placer en top priorité.

Étape 2 : filtrez le tableau de mots-clés « Manquants »

Quand vous scrollez dans le tableau , vous pouvez voir tout en haut qu’une barre de filtres reste accrochée en « sticky ».

Voici les 2 filtres que vous pouvez appliquer à cet endroit afin de trouver les contenus de vos concurrents qui cartonnent, et pour lesquels vous n’avez encore rien créé !

• Position : concurrents en top 20 –> je cherche des mots-clés pour lesquels mes 2 concurrents se positionnent dans le top 20 des résultats
• Volume : supérieur à 200 –> je cherche des mots-clés qui sont recherchés au moins 200 fois par mois par les internautes

Ensuite, je vous conseille de classer cette liste par ordre décroissant de volume de recherche.

Avec cela, vous vous retrouvez déjà avec une liste de mots-clés à haute valeur ajoutée pour votre entreprise, classés par ordre de potentiel de trafic (beaucoup de recherches mensuelles = beaucoup de trafic potentiel).

Si vous souhaitez affiner encore davantage, vous pouvez appliquer deux autres filtres :

• Keyword difficulty (KD) : il s’agit d’un indicateur qui identifie le niveau de concurrence de chaque mot-clé. Les mots-clés les plus abordables se situent en dessous d’un KD de 30.
• Intention : il s’agit de l’intention de recherche de l’internaute qui se cache derrière le mot-clé. A savoir : que recherche l’internaute quand il tape cela ? Recherche-t-il une page de présentation d’un service, une page produit, un article de blog ? ici, nous cherchons des intentions « Informationnelles », qui cachent donc des articles de blog. Dit autrement, lorsqu’il tape ledit mot-clé, l’internaute est en recherche de réponses à ses questions.

Enfin, pour être complet sur l’ensemble des filtres à votre disposition, les filtres avancés vous permettent quant à eux d’exclure ou d’inclure diverses expressions dans les MC que vous recherchez, à l’image des fontionnalités de filtre d’Excel ou Google Sheet.

Une fois tous vos filtres appliqués, exportez votre tableau en fichier Excel en cliquant sur le bouton associé, en haut à droite :

Etape 3 : Trouvez les Top Articles (pour les traiter en priorité)

Pour l’étape suivante, vous allez travailler dans votre fichier Excel (« à l’ancienne », pas besoin de ChatGPT 🙂) pour identifier les différents mots-clés qui se réfèrent au même article.

Prenons un exemple.

J’ai encore davantage affiné mon tableau en ne faisant apparaître que les mots-clés pour lesquels mes 2 concurrents sont en première page de Google (top 10).

Le gros avantage de l’export Excel est qu’il vous permet de visualiser l’URL précise de la page de vos concurrents qui se positionne face au mot-clé en question.

J’ai donc sous les yeux les articles qui génèrent le plus de trafic pour la Matmut et la MAIF, et face auxquels mon site ne propose rien (rappelez-vous, on imagine que je travaille pour la MAAF).

Maintenant, je peux filtrer par URL de l’un ou l’autre de mes 2 concurrents, et visualiser dans cette liste finale quels sont les articles qui se positionnent sur beaucoup de différents mots-clés (beaucoup de mots-clés = beaucoup de potentiel de trafic).

Si j’en trouve, ces mots-clés/sujets seront en top priorité dans mon planning de rédaction de contenu.

Voici par exemple le sujet du « prix d’une dépanneuse de voitures ». Mes concurrents se positionnent sur une dizaine de mots-clés différents, du type « dépanneuse prix » ou « prix remorquage voiture sur plateau », avec des volumes de recherche intéressants (1600 recherches mensuelles et 480 pour ces deux exemples).

En conséquence, ces MC génèrent beaucoup de trafic chez mes deux concurrents. Encore une fois, j’ai autant de légitimité qu’eux à rédiger un article sur ce sujet, donc j’ai de fortes chances d’aller les concurrencer dans la SERP et donc de leur voler beaucoup de trafic, en apportant encore plus de valeur ajoutée qu’eux une fois ce nouvel article publié.

Je peux conserver ces mots-clés à fort potentiel : ils seront à avoir en-tête et à implémenter dans mon contenu au moment de la rédaction, ou de la création du brief de rédaction.

Et lorsqu’on va contrôler le volume de trafic d’un des articles en question (dans l’onglet « Recherche organique » de SemRush), il n’ y a pas de surprise !

L’article étant positionné sur beaucoup de MC à fort potentiel de trafic, il génère effectivement plus de 4000 visites par mois sur le site de la MAIF !

Etape 4 : Validez l’intention de recherche

Si on récapitule, avec le tableau Excel ainsi obtenu, vous disposez d’un nombre d’idées d’articles à fort potentiel. Chaque idée étant soutenue par le fait que :

• Vos 2 concurrents les plus proches exploitent déjà le sujet, car ils y ont des intérêts économiques
• Le sujet en question est effectivement recherché par les internautes, car SemRush identifie bien un volume de recherche
• Vous avez des parts de marché à aller voler à vos concurrents en créant un nouveau contenu sur chaque sujet, dès lors que vous avez toute légitimité et, vous aussi, un intérêt économique à le faire. Un exemple bête pour illustrer ce dernier point : je n’ai pas d’intérêt à rédiger un article sur l’assurance pour voiture sans permis si je ne dispose pas de ce service dans mon offre, alors que 2 de mes concurrents proches le propose.

L’étape de confrontation de chaque idée d’article du tableau à votre intérêt économique ou votre légitimité est donc à ne pas négliger. Ces données chiffrées vous permettent d’optimiser votre stratégie.

Ensuite, il ne vous reste plus qu’à passer chaque requête de votre sélection finale dans l’onglet de « Vue d’ensemble des mots-clés » de SemRush.

NB : si vous ne le savez pas déjà, chaque rédaction d’un nouvel article sur le web commence par la définition d’un (et d’un seul) MC principal.

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Dans cet onglet, vous obtiendrez toutes les métriques autour du MC en question, et notamment l’intention de recherche. Automatisée, cette dernière métrique n’est pas toujours fiable, et il est bon de passer par une analyse humaine de la SERP pour s’assurer que l’internaute attend bien un article informationnel lorsqu’il tape sa requête.

Scroller jusqu’au bloc « Analyse des SERP » sur cette même page vous permet de visualiser les résultats de recherche type sur ce mot-clé en France.

Pour reprendre mon exemple, la SERP sur le mot-clé « dépanneuse prix » me renvoie effectivement des articles informationnels, de ce type :

Mais également des pages davantages commerciales, comme celles-ci :

L’idée à travers cette analyse manuelle est donc de bien s’assurer qu’il y a une majorité de contenus informationnels dans les résultats de recherche (au moins 60% du Top 10). Cela valide le fait que l’internaute cherche effectivement à s’informer en tapant la requête visée.

Et après, que dois-je faire ?

Ca y est, c’est bon, vous avez votre liste d’articles à fort potentiel ? Je vous conseille à présent de compiler les différentes informations que vous avez collectées dans un nouveau tableau.

Ce tableau vous permettra d’assurer le suivi de votre flux de production. Chaque ligne correspondra à un article à rédiger.

Et vos différentes colonnes reprendront :

• le MC principal visé
• son volume de recherche
• sa difficulté (le cas échéant)
• les articles concurrents qui se positionnent bien

A ces indicateurs, vous pourrez y ajouter une colonne :

• Pour l’idée de titre
• Pour le plan
• Pour le sous-sujets communs présents dans les articles concurrents
• L’état d’avancement de l’article
• La meta description, les visuels à utiliser…

Si ce tableau vous intéresse, je peux vous le transmettre gratuitement 🙂. Il vous suffit de m’envoyer un gentil mail depuis ma page contact !

Si vous avez des observations sur cette technique avancée de recherche d’articles de blog, ou des questions pour mieux la comprendre, n’hésitez pas à vous exprimer en commentaire ci-dessous.